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格力設立電商子公司事件點評:發力電商渠道,重塑線上格局

導語天眼查顯示,格力于11月5日注資1億元成立全資子公司格力電子商務,董明珠任董事長。

浙商證券 · 2019-11-11 · 文/吳東炬 · 瀏覽6237

  天眼查顯示,格力于11月5日注資 1 億元成立全資子公司格力電子商務,董明珠任董事長。

  投資要點

  成立電商公司,發力線上渠道

  目前格力在電商渠道份額僅有 14%,遠低于其在線下渠道 30%+的市占率,主 要是基于保護線下渠道利益的考慮,格力此前對電商投入較少、定價較為保 守,奧維顯示格力線上均價較其線下低 21%,價差水平明顯小于競爭對手, 這不僅使其線上份額偏低、也給了奧克斯等通過電商發展壯大的機會;

  在空調電商占比不斷提升以及行業步入弱景氣周期的背景下,此時格力成立高 規格電商公司意在發力線上、打擊以電商渠道為主的中小品牌,預計此舉將重 塑線上競爭格局、推動格力線上份額持續回升。

  龍頭推進促銷,競爭格局向好

  新冷年開盤后格力降價促銷力度加大,電商價格也一改此前保守風格,9 月、 10 月格力電商均價同比降幅分別達到 10%、15%,同時舉報事件使奧克斯電商 份額大降且中小品牌成本被迫抬升,在此背景下,價差優勢縮小使得小品牌份 額壓力明顯加大、龍頭集中度有望進一步提升,9 月格力線上、線下份額已經 全部止跌企穩、同比增幅實現轉正,隨著“龍頭降價、小品牌漲價”局面延續, 看好份額回升推動龍頭保持平穩增長。

  業績穩健增長,混改落地提升估值,維持買入

  基于龍頭集中度提升以及地產竣工逐步改善,預計公司業績穩健增長依舊確定; 而隨著高瓴入主、混改落地,公司在管理層激勵、治理改善等層面打開了想象 空間,看好公司估值進一步修復,同時分紅比例也有望提升;預計 2019-2021 年 EPS 分別為 4.75、5.23、5.73 元,對應 PE 13、12、11 倍,維持買入評級。

  風險提示:空調競爭加劇使得費用投入超預期、原材料上漲超預期

圖片來源:圖蟲

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